蔡東豪
以為自己是文化人的企管人。
2012-8-20 7:01:44
全城談誠品，有人把誠品當動詞用：你誠品咗未？周末夜晚去誠品，須排隊派籌，保安阿叔笑問：香港人幾時咁鍾意睇書？又係我出場的時間，由我說出在各位心裏，但沒信心大聲說出的一句話：香港誠品現象是泡沫。
先清楚定義，香港誠品現象是指由誠品帶動本地閱讀風氣，提升文化氣息。我的看法是，香港人不會因誠品而改變閱讀風氣，本地文化氣息和修養在一輪喧嘩後，回歸以前，即是香港人不看書和香港無甚文化氣息和修養。更差的是，誠品旋風產生「一節淡三墟」效應，一輪大龍鳳過後，令香港人精神上感到閱讀疲累，到時發現閱讀風氣低處未算低。
很多人想知道，香港出版書的銷量，讓我告訴各位，除少量特別暢銷的旅遊、命相、養生保健的書，銷量是三幾百本 (不是一年，是一生)，出版社沒足夠倉存地方，餘書全送堆填區。賣到一二千本，可開香檳，只不過要開一支便宜一點，這就是香港文化市場。過去十年，我寫了超過二十本書，我為股東的出版社出版超過一百本書，我掌握可靠數據。
把改變香港文化的重擔加在誠品膊頭上，是不公平，誠品從來沒吹噓有這大志，誠品擺明車馬，內地才是它最着眼的市場。落戶香港是進入內地前的一步，而且剛巧碰上地產商願意提供吸引租金長期合作。簡單說，誠品在商言商，所謂誠品文化旋風，主要是由香港傳媒製造。
誠品負責人接受訪問時透露，誠品在台灣經營也非常困難，曾連續虧損15年，近年才轉盈。台灣文化氣息較強，租金不及香港昂貴，誠品管理被視為先進嚴謹，也陷長期虧損，可見經營文化事業的困難。關於誠品，最令人讚嘆是，誠品得到台灣一群有心股東長期支持，不單純看短期盈利，捱了15年才捱出新天。據聞誠品股東大都是富商，這些人平日在商場機關算盡，但對待誠品卻當作一個文化使命。
誠品蝕15年才轉盈，不是台灣人忽然喜愛閱讀，相反，據調查顯示，台灣人買書愈來愈少，原因夾雜着科技多元進步和社會風氣轉變。誠品扭虧轉盈是因為改變商業模式，不再視自己為書店，而定位為時尚文化消費品牌，實際是做零售策展生意。誠品轉型不刻意，像小和尚每日擔水上落山，15年擔出一身好武功，自己不為意，下山後無意中發現武功高強。誠品賣書賣出高貴文化形象，代表台灣驕傲，台灣人以遊誠品為身分象徵，香港人遊誠品旨在朝聖。賣書在台灣也不賺錢，但以誠品的品牌開設消費商場，卻是賺錢生意。誠品擔水15年，無意中照鏡，發現樣貌變成地產商。
以我經常光顧的信義店為例，開幕初期三層樓(二至四樓)主要賣書，現時四樓變成商場，二樓超過一半面積變成賣精品和電器，賣書面積比開幕時少了一半。誠品找到的賺錢方程式，是利用誠品文化品牌，吸引高消費人流，看書之餘，光顧由誠品策展的商户，同一杯咖啡，在誠品飲，就是有型一點，誠品變相做出租商場生意。
台灣地產商願意把商場以批發價租予誠品，讓誠品以零售價再加品味溢價租予其他商戶，賺取差價，是因為誠品建立獨一無二的時尚文化品牌。地產商自己就是做不來，因為帶着地產商的氣味，誠品擔水15年不是嘻嘻哈哈，是一步步建立扎實的文化形象。有誠品進場，提升整個商場形象，帶動型格中產入場，地產商一家便宜兩家着，誠品15年後找到錢途。
誠品管理層賣書、辦講座、舉行文化展覽，這全是引人入場，營造文化氣氛的虧本行為，但不可或缺。商業上，文化事業是Loss Leader，吸引顧客入場，設計是，顧客進場後，從其他生意賺錢。誠品真正賺錢是自己經營或租予其他經營者的咖啡店、牛肉麵店、化粧品店、服裝店、名牌電器店。
讀者跟我一起計下「婆乸數」，我說過多次，「婆乸數」未必準確，但一定要計，因為可給予一個概念，很多時有了概念便等於有了答案。誠品租希慎廣場4萬呎地方，據傳媒猜測，租金約50元，比市價150元低一截。誠品願意投資據聞6千萬元來港開店，除了低租金，還有長租約，據聞是7年。
開始計數，4萬呎乘50元，每月租金支出200萬元，燈油火蠟、人工、裝修折舊，估計每月100萬元(應該不止此數)，每月固定支出300萬元。賣書毛利平均5成，即是誠品每月須做600萬元營業額才打個和。誠品主要賣的台版書平均每本售價100元，即每月賣6萬本書，或每日賣2000本書。誠品通宵營業是噱頭，零售業務每日不停做生意做10小時已不錯，即每小時賣200書，每分鐘賣3本書。誠品Break even，每日10小時平均每分鐘賣3本書 …… 每分鐘賣3本書的場面似百佳惠康收銀區。誠品管理層很清楚這條數，仍選擇來香港，原因第一是入內地前宣傳，第二是有地產後着。
業主希慎不是蠢人，租出地方賣牛肉麵、高級音響，希慎自己也懂得做，不會隨便讓誠品Buy Low，Sell High (誠品租50元，轉手租150元或更高)，租約中一定對誠品有諸多限制。香港誠品現時8成以上面積賣書，我相信代表希慎和誠品拉鋸後得出的限制。不過我相信租約有商量餘地，例如租約過了幾長時間或生意差到甚麼地步，例如誠品兩年後水靜河飛，希慎也是受害者，到時希慎不得不妥協，放鬆限制，讓誠品做地產，減低賣書面積。
關於香港誠品可捱多久，文化界有一場牙較戰，陶傑 (「誠品老闆是大慈善家」，《爽報》，8月13日) 對劉細良 (「誠品泡沫」，《主場新聞》，8月13日)，陶傑預言誠品最多捱3年，劉細良估計可捱超過3年，但誠品會變成時尚文化商場。我買劉細良，因為我信我對香港文化的觀察，也信我的「婆乸數」。
刊於蘋果日報，金融中心版：http://hk.apple.nextmedia.com/apple/index/15530633
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